У сучасных рэаліях спонсарства з'яўляецца самым хуткарослым інструментам маркетынгу ў развітых краінах, які ўсё яшчэ знаходзіцца ў зародкавым стане. Спонсарства можна разглядаць і як частку маркетынгавай стратэгіі, і як інтэгральную тэхналогію сувязяў з грамадскасцю. Як інструмент маркетынгу спонсарства прывабна тым, што вырашае некалькі цалкам адчувальных задач: спрыяе брэндынгу, стымулюе рост продажаў, дазваляе наладжваць больш цесныя кантакты са спажыўцамі прадукцыі. Асноўная прычына і мэта спонсарства - гэта PR-кампанент, які дапамагае зразумець і ўмацаваць імідж і рэпутацыю спонсара.
Спонсарства дапамагае ўзмацніць пазітыўныя асацыяцыі і фатаграфіі з брэндам і дадае аўтарытэту спонсару ва ўспрыманні спажыўцоў. Асноўнымі каштоўнасцямі спонсарства з'яўляюцца фарміраванне інфармаванасці аўдыторыі аб кампаніі або яе прадуктах, што дасягаецца шляхам рэгулярнага згадвання кампаніі ў СМІ і асвятлення сацыяльнай адказнасці кампаніі. Гэта стварае і ўмацоўвае павагу і падтрымлівае рэпутацыю для патрэбнай аўдыторыі.
Прадпрыемствы ствараюць і рэалізуюць праграмы спонсарства для распаўсюджвання інфармацыі аб кампаніі і яе прадуктах і забеспячэння папулярнасці брэнда. Камунікатыўны эфект такіх мерапрыемстваў заключаецца ў «прарыве» праз інерцыю ўспрымання і ахоўных інфармацыйных бар'ераў спажыўцоў і павышэнні ўзроўню распазнавання іміджу прадпрыемства і яго тавараў за кошт асацыяцыі з маштабным мерапрыемствам, забаўляльным мерапрыемствам, выбітная асоба, меркаванне экспертаў і інфармацыя або дзейнасць, звязаная з высакароднай справай.
Такія мерапрыемствы забяспечваюць спонсару кантакты са СМІ, энтузіязм з боку гандлёвага персаналу, падтрымку грамадскай думкі. Кампанія-спонсар дбае не толькі пра сябе і сваю фінансавую прыбытак. Арганізацыя сацыяльна арыентаваная; гэта клапоціцца пра грамадства. Гэта значыць, што такой арганізацыі можна давяраць і яе трэба падтрымліваць. Напрыклад, акцыі, накіраваныя на выратаванне дзяцей, вырашэнне экалагічных праблем або барацьбу са смяротнымі захворваннямі, маюць велізарны поспех і рэзананс гледачоў.
У дадзеным прыкладзе можна меркаваць, што існуе псіхалагічны прыём «парог адчувальнасці». Таму спонсарства дзейнічае псіхалагічна на спажыўца, выклікае эмоцыі сімпатыі, закранаючы асабісты бок чалавека. Каб прымяніць спонсарства ў якасці іміджу брэнда, неабходна прытрымлівацца наступных рэкамендацый:
- Спонсараваць толькі буйныя, заведама паспяховыя, выдатныя праекты, таму што ў грамадскай думцы існуе стэрэатып, што вядомыя кампаніі падтрымліваюць вядомыя праекты - гэта адыграе ключавую ролю ў пазіцыянаванні кампаніі і ліквідацыі разавых дробных і пасрэдных мерапрыемстваў
- Правільнае размяшчэнне. Гэта задача - інфармаванне, стварэнне і падтрымка выразнага іміджу мэтавай аўдыторыі і публічнага іміджу кампаніі. Партнёры называюць супрацоўніцтва суб'ектаў на аснове дамовы аб сумесным прадпрыемстве. Партнёры прымаюць непасрэдны ўдзел у развіцці ўласнага бізнесу, прымаюць важныя рашэнні, вядуць перамовы, атрымліваюць частку прыбытку кампаніі залежыць ад унесенага ўкладу, долі
- Спонсарскія праграмы не павінны быць кароткачасовымі і аднаразовымі. Лепш выбраць адзін напрамак і некалькі мерапрыемстваў, якія адпавядаюць іміджу кампаніі, і прытрымлівацца іх на працягу доўгага часу, сістэматычна праводзячы дзейнасць у гэтым кірунку.
- Паказаць шчырасць намераў. Калі спажыўцы вераць у сумленнасць намераў спонсара, эфектыўнасць спонсарскай дзейнасці павялічваецца. Спажывец не павінен адчуваць адкрытую рэкламу, пераканаўчую інфармацыю аб тым, што кампанія з'яўляецца спонсарам, і самаадхіленне на старонках і экранах уласных медыяканалаў - гэта будзе гуляць супраць іміджу. Аб'ект спонсарства ацэньвае спажыўцоў па шчырасці намераў. Практыка паказвае, што дзейнасць гуманнага, сацыяльнага зместу атрымлівае найбольш спрыяльны водгук у насельніцтва. Таму неабходна ўдзельнічаць у вырашэнні мясцовых праблем, падтрымліваць мясцовую культурную, дасугавую, грамадскую дзейнасць
- Хаця гэтая дзейнасць рэалізуецца ў доўгатэрміновай перспектыве і спонсарства, бо PR камунікацыя не прадугледжвае выніку «тут і цяпер». Аднак спонсарства не з'яўляецца дабрачыннай праграмай; ён здольны і павінен прынесці адчувальны эфект для арганізацыі
